13,172 SON DE TAMBORA 323, Evaluación de estrategias de Edu-Entretenimiento

Son de Tambora
1 de julio de 2018
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De: La Iniciativa de Comunicación – Comunicación y medios para el desarrollo de América Latina y el Caribe

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***Evaluación de estrategias de Edu-Entretenimiento
El Edu-Entretenimiento -EE- es una estrategia de comunicación que promueve cambios sociales y de comportamiento por medio de situaciones y mensajes previamente probados, que son puestos en interacción con los públicos a través de diferentes formatos de entretención, tales como ficción, teatro, narrativas escritas, danza, juegos de video, entre otros, tal como lo explican Singhal y Rogers en su libro Edu-Entretenimiento: una estrategia de comunicación para el cambio social.
Diversos estudios han evidenciado los resultados de la implementación de estrategias de EE en distintos campos de la salud, no solo a través de diferentes medios, sino a través de distintos procesos de cambio que pueden ir desde la persuasión, hasta la concientización social y el empoderamiento, procesos descritos por Thomas Tufte en su texto Edu-entretenimiento en la Comunicación para el VIH/SIDA. Más allá del Mercadeo, hacia el Empoderamiento.
En el año 2003, Juan José Igartua, Lifen Cheng y Orquídea Lopes, de la Universidad de Salamanca, en su artículo Pensar o no pensar: dos caminos hacia la persuasión a través de cortometrajes sobre la prevención del SIDA buscaron analizar los procesos afectivos y cognitivos que explican el impacto de nuevos formatos como los cortometrajes en la prevención del VIH/SIDA.
Desde el ámbito de la persuasión narrativa se ha desarrollado una amplia tradición de estudios que apuntan a mostrar el rol que tienen variables como el transporte narrativo y la identificación con los personajes, entre otras, tal como se presentan en el artículo Hacia una teoría de persuasión y entretenimiento: explicando los efectos persuasivos del entretenimiento en mensajes educativos de Emily Moyer-Gusé, un documento clave para entender el fundamento conceptual de las evaluaciones de la persuasión narrativa, con la explicación de las diferentes teorías y variables que sustentan las estrategias de EE.
En esta misma línea se han desarrollado estudios sobre las narrativas en relación con el control de enfermedades como el cáncer, que hacen énfasis por ejemplo, en comportamientos de resistencia, resistencia a los mensajes, procesamiento de información, entre otras variables, tal como se evidencia en el estudio Comunicación narrativa en la prevención y control del cáncer: un encuadre para guiar la investigación y su aplicación desarrollado por Kreuter y Green, entre otros autores.
Existen otro tipo de aproximaciones a los cambios generados desde el EE, esta vez desde una perspectiva más cultural. Thomas Tufte en su texto Soap operas y construcción de sentido: mediaciones y etnografía de la audiencia profundiza precisamente, en la necesidad de evaluar estos procesos de cambio a través de la etnografía de audiencias, de tal forma que se pueda establecer cuáles son los procesos que median en la forma como cada comunidad le da sentido a los estímulos que recibe desde los productos de ficción, en este caso, las telenovelas.
En esta misma dirección, un texto clave que propuso el debate sobre las aproximaciones a cambios culturales a partir de estrategias de EE fue Cultura Popular con un Propósito: Utilizando el entretenimiento educativo para promover el cambio social escrito por Arvind Singhal y Virginia Lacayo. Aquí se enfatiza menos en los cambios individuales y más en el uso del EE para crear y fortalecer los movimientos sociales.
En todo caso, y tal como podemos ver, los estudios desarrollados sobre el EE han ido consolidando un vasto campo de análisis. De hecho, en el año 2010, dedicamos a su fundamentación conceptual el Son de Tambora No. 269, con el título de Edu-entretenimiento y cambio social: hacia una nueva agenda conceptual. Sin embargo, en este número del Son de Tambora presentamos para el público hispanohablante una serie de evaluaciones de estrategias de EE que se han realizado en distintas partes del mundo, sobre diferentes temas de salud y a partir de distintas metodologías. En su mayoría, las evaluaciones incluidas tienen una orientación hacia la validación teórica y empírica de los procesos a través de los cuales opera el EE.
EVALUACIÓN
1. Entendiendo los efectos narrativos: El impacto de las historias de sobrevivientes de cáncer de seno en el procesamiento de mensajes, actitudes y creencias entre las mujeres Afroamericanas. – En este estudio, Amy McQueen, Matthew W. Kreuter, Bindu Kalesan y Kassandra I. Alcaraz, profesores e investigadores de la Universidad de Washington, hacen una comparación entre los efectos de narrativas sobre cáncer de seno y el enfoque tradicional con videos informativos. Evalúan variables como contra-argumentación, elaboración cognitiva, recordación del mensaje y percepción del riesgo, entre otras.
2. El rol del transporte narrativo en el proceso de persuasión: las respuestas cognitivas y afectivas a las narrativas antidrogas – En este estudio, Smita C. Banerjee y Kathryn Greene, investigadores del Departamento de Psiquiatría y Ciencias del Comportamiento del Centro de Cáncer Memorial Sloan-Kattering en Nueva York, y de la Universidad de Rutgers en Nueva Jersey, Estados Unidos, analizan el transporte narrativo y su relación con otras variables como respuesta cognitiva y afectiva, a partir de mensajes en tercera persona y en primera persona, sobre los efectos de las drogas.
3. Efectos de la serie dramática radial Gama Cuulu en cuanto a cambios en el comportamiento sobre VIH en Zambia – De acuerdo con el estudio realizado por Joan Marie Kraft, Yujia Zhang y Michael Mosour del U.S. Centers for Disease Control and Prevention de Atlanta, Zelee Hill del Institute of Child Health, University College London, Ian Membeu y Phillimon Ndubani del U.S. Centers for Disease Control and Prevention de Zambia, Elizabeth Onjoro Meassick del World Vision International de Kenia y Mwendalubi Maumbi de March Zambia, a través del uso de series de drama, la estrategia MARCHA en Zambia buscó, entre otros, el cambio de comportamiento en personas de 18 a 49 años en relación al uso del preservativo y la detección el VIH. Realizaron un pre-test y pos-test para conocer los efectos en dichas prácticas durante dos años.
4. Relaciones sexuales en la televisión: ¿Los mensajes sobre sexo seguro importan? – En este estudio, Kristie Farrar, profesor de la facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Connecticut, seleccionó tres programas de televisión – Party of Five, Felicity y Popular – donde se mostraron escenas de relaciones sexuales, con uso de preservativo y sin mención al mismo. Los autores realizaron un experimento para analizar las actitudes frente al uso del condón y las intenciones para comprometerse con sexo seguro a partir del visionado de los programas por hombres y mujeres entre 18 y 22 años.
5. Identificación con los personajes y la discusión sobre temas taboo luego de la exposición a narrativas de entretenimiento sobre salud sexual – Emily Moyer-Gusé, Adrienne H. Chung y Parul Jain profesoras de la Universidad del Estado de Ohio, analizan cómo las narrativas audiovisuales presentadas en televisión afectan las discusiones sobre las relaciones sexuales y el uso de protección. Las autoras realizaron un experimento con la serie de HBO, Sex and The City. Los episodios que mostraron a diferentes grupos contenían escenas donde se discutía la prueba de enfermedades de transmisión sexual versus otras que no tenían dicho contenido.
6. Rutas hacia la persuasión: respuestas cognitivas y vivenciales a los mensajes de promoción de salud en los medios masivos – Esta investigación, desarrollada por Sally M. Dunlop, de University of Pennsylvania, Philadelphia; Melanie Wakefield de The Cancer Council Victoria, Melbourne, Australia y Yoshihisa Kashima de University of Melbourne, Victoria, Australia, estuvo guiada por teorías de la persuasión narrativa, cambio de actitudes y cambio de comportamiento. En primer lugar, estableció la relación entre el formato del mensaje, trasporte narrativo y repuestas cognitivas y vivenciales, en el contexto de mensajes contra el tabaco. Y en otro estudio, se investigó el proceso mediante el cual estas respuestas pueden influenciar las intenciones al incluir medidas de protección y actitudes frente al riesgo.
7. El poder de las narrativas: programas de televisión y entretenimiento sobre historias de donación de órganos y su efecto en las actitudes, conocimientos y comportamientos de los donantes o no donantes – Susan E. Morgan de University of Miami, Lauren Movius y Michael J. Cody de University of Southern California tomaron episodios de 4 series de Estados Unidos: CSI, Numb3rs, House y Grey`s Anatomy para ver los efectos en los conocimientos, actitudes y comportamientos relacionados con la donación de órganos. El estudio se hizo a través de encuestas online en diferentes regiones de ese país.
8. ¿Por qué son los mensajes adaptados más efectivos? Un análisis de mediación múltiple sobre una intervención de radiografías para detectar cáncer de seno – Los investigadores Jakob D. Jensen de la universidade de Utah, Andy J. King de la universidad de Illinois, Nick Carcioppolo de Missouri State University y LaShara Davis de la universidad de Washington, analizan los efectos de modificar panfletos con información más personalizada e imágenes en relación a la práctica de realizarse el examen de cáncer de seno. Los autores abordaron las actitudes y creencias, así como las percepciones sobre este tipo de cáncer. La variable principal fue la intención de practicarse la prueba.
9. Ficción televisiva, Edu-Entretenimiento y comunicación para la salud – Los investigadores Juan José Igartua, del Observatorio de Contenidos Audiovisuales de la Universidad de Salamanca y Jair Vega Casanova, del Grupo de Investigación en Comunicación, Cultura y Cambio Social de la Universidad del Norte, desarrollaron una evaluación cuantitativa a partir de un experimento con un ensayo aleatorio controlado, con la serie de ficción Revelados: desde todas las posiciones. Se mostraron 3 capítulos a tres grupos diferentes para medir el impacto actitudinal que tenía la serie. Las variables que se analizaron fueron la elaboración cognitiva, contra-argumentación e identificación con los personajes.
10. Evaluación de dos estrategias de comunicación en derechos sexuales y reproductivos: Revelados y Por Mi Yo Decido – Las investigadoras Amparo Cadavid Bringe y Jeannine Elgazi, del Consorcio Echo-Caracola, a través de un abordaje cualitativo y el uso de varias técnicas como cuestionarios, entrevistas y talleres, evaluaron el uso, la pertinencia y la comprensión del material audiovisual y pedagógico de “Revelados, desde todas las posiciones” temporadas I y II . Así mismo, se evalúo la comprensión de los mensajes de las tres piezas comunicativas de la campaña “Por mí, yo decido”, conformada por comerciales para televisión, podcast de radio y una página web.
11. Evaluación de la implementación de Revela2 con estudiantes de Auxiliar de enfermería de Campoalto – La investigadora Ángela María Rojas estudió los resultados del componente educativo de la segunda temporada de Revela2 al ser implementada con estudiantes de Auxiliar de Enfermería de la Institución de formación para el trabajo Campoalto. Se realizó una evaluación cualitativa con los participantes a partir de las dimensiones del modelo de Kirkpatrick: reacción, aprendizaje, comportamiento y resultados.
***Elaborado con la colaboración de Jair Vega Casanova, Editor Asociado del Sitio Temático Fundamentación y Evidencia en La Iniciativa de Comunicación e investigador del Grupo de Investigación en Comunicación y Cultura PBX, Universidad del Norte – jvega@uninorte.edu.co; y Lina Vega, Asistente de Investigación – estaritam@uninorte.edu.co
Envíe información para el Son de Tambora a: Juana Marulanda – Directora Editorial – jmarulanda@comminit.com
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