13,158 Son de Tambora 322, Modelos de planeación e implementación en la comunicación para el desarrollo y el cambio social

17 de junio de 2018
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De: La Iniciativa de Comunicación – Comunicación y medios para el desarrollo de América Latina y el Caribe

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***El campo que se ha configurado desde la Comunicación para el Desarrollo (C4D), pasando por la Comunicación para el Cambio Social (CCS), hasta la Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (CCSyC), ha estado influenciado por los cambios que el concepto mismo del desarrollo ha tenido, comenzando en su origen a mediados del siglo pasado.
Se partió del denominado paradigma dominante, en el cual la comunicación tuvo un enfoque vertical y unidireccional, en cuyo interior se desarrollaron varios modelos centrados en proponer cambios a nivel individual y con una alta confianza en la difusión de información a través de los medios de comunicación.
A partir del paradigma de la dependencia, una crítica a la visión occidental del desarrollo, en especial desde América Latina, trajo consigo nuevas miradas a la comunicación. Desde allí se propuso cuestionar la centralización del poder en las élites que controlan los medios, y ver la comunicación y el cambio desde las propias comunidades locales. Así mismo, se concibe la posibilidad de incluir en los modelos de comunicación que lo operacionalizan, elementos culturales que según este paradigma, son desconocidos o no justamente incorporados en los procesos de comunicación.
Con base en estas críticas al paradigma dominante emerge el llamado paradigma alternativo, con un enfoque más centrado en la comunicación horizontal, donde los modelos apuntan no sólo a cambios individuales a partir de la influencia de los medios en las audiencias, sino al proceso de involucramiento de las comunidades en la reflexión y solución de sus propios problemas, de tal forma que se logren cambios sociales y culturales más sostenibles. De esta manera, la participación comenzó a tener un rol importante en los diferentes niveles de actuación de la comunicación. Es allí donde los modelos que apuntan a cambios sociales tienen más protagonismo y dan mayor importancia a procesos como el diálogo, los medios comunitarios y ciudadanos, la cultura y las dinámicas de empoderamiento.
Varios autores han propuesto modelos que, de manera práctica, han servido para concretar estos paradigmas en estrategias de comunicación, desde cada una de las miradas descritas anteriormente. Estos modelos describen pasos y procesos que van, desde el diseño y la concepción de las estrategias, hasta su evaluación. Son útiles para todos los profesionales en este campo y representan herramientas de trabajo que contribuyen a ordenar y lograr de una manera más efectiva, los objetivos de cada proyecto. A continuación, se hace una descripción de algunos de los modelos más importantes, influenciados por estos paradigmas de la comunicación para el desarrollo, el cambio social y los cambios de comportamiento.
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
1. Comunicación para el desarrollo: Fortaleciendo la eficacia de las Naciones Unidas – En 2011, las Naciones Unidas presentan un documento explicando lo que significa la Comunicación para el Desarrollo dentro de la organización. En el documento hacen énfasis en la influencia que ésta tiene para lograr los objetivos de la agenda global en temas de desarrollo. De igual forma, se muestra la utilidad de los enfoques de comunicación para el desarrollo en todos los ámbitos, desde la implementación del pluralismo en los medios de comunicación, hasta el refuerzo de la participación de las personas marginadas y vulnerables en los procesos de adopción de decisiones
MODELOS DE PLANEACIÓN
2. Modelo del Mercadeo Social y sus 4 P’s – Tomando las herramientas del mercadeo tradicional, el modelo de mercadeo social también busca responder a las 4 p: Producto, Posicionamiento, Precio y Promoción, pero con el objetivo de vender una idea que transforme algunos comportamientos. Como muchos modelos de la comunicación para el desarrollo ha sido utilizado en campañas de salud con el fin de transformar conductas, especialmente en temas como el consumo de tabaco y el VIH.
3. Comunicación para el cambio de comportamiento (CCC) para el VIH/SIDA – La Comunicación para el Cambio de Comportamiento (CCC) es un proceso interactivo con las comunidades (integrado en un programa general) para desarrollar mensajes y enfoques adecuados usando una variedad de canales de comunicación para desarrollar comportamientos positivos; promover y sostener el cambio de comportamiento individual, de la comunidad y de la sociedad; y mantener comportamientos apropiados. Este documento describe la estrategia de la CCC de Family Health International para el VIH/SIDA. Describe los factores a considerar en la planificación de un programa de CCC, las estrategias y monitoreo, además de los desafíos a enfrentar.
4. El “Proceso P”: Cinco pasos para la comunicación estratégica – Una de las herramientas más acreditadas y utilizadas en el diseño de programas de comunicación para el cambio social y de comportamiento (CCSyC) es “el Proceso P”. Desarrollada en 1982 por la Universidad Johns Hopkins, el Proceso P es una herramienta para la planificación estratégica de programas de comunicación en salud, basados en evidencia. Más de treinta años después, profesionales de la comunicación en todo el mundo siguen utilizando el Proceso P para diseñar, implementar, monitorear y evaluar estrategias, programas y materiales de comunicación. Aquí se presenta la actualización del modelo.
5. Modelo Precede-­Procede – Modelo Precede-Procede es un modelo de planeación diseñado por Lawrence Green y Marshall Kreuter para la educación en salud y para los programas de promoción de la salud. Se apoya en el principio de que la mayoría de los cambios de comportamientos son voluntarios por naturaleza. Ese principio se refleja en el sistemático proceso de planeación que intenta empoderar a los individuos con: comprensión, motivación y habilidades para que participen activamente en la resolución de los problemas de la comunidad con el fin de mejorar la calidad de vida.
6. Modelo de Cadena de Cambios – Modelo desarrollado por la Academia para el Desarrollo Educativo –AED, por sus siglas en inglés – en colaboración con instituciones gubernamentales y no gubernamentales en Estados Unidos, Centroamérica y el Caribe. Es un proceso de planificación estratégica para programas relacionados con la salud que tiene como eje la generación de cambios de conducta, sobre la base de evidencia y datos concretos, para el logro de resultados específicos. El modelo examina los cambios de conducta que es necesario lograr en varios niveles -hogar, comunidad, instituciones públicas, organizaciones comunitarias y sector privado- para lograr las metas totales fijadas.
7. Modelo de Comunicación para Impactar la Conducta, COMBI – En este documento se comparte una guía paso a paso del modelo Combi, impulsado por la Organización Panamericana de la Salud, la cual incluye su diseño, implementación y evaluación. El modelo presenta un enfoque basado en la movilización social y que ha sido aplicado alrededor del mundo en temas de salud. De igual forma se enfoca en el cambio de comportamientos para mejorar el bienestar de una población.
8. Modelo de Negociación de Prácticas Mejoradas ­ NEPRAM – La estrategia NEPRAM examina conductas y prácticas existentes en la población rescatando lo que saben y hacen las personas, su forma particular de respuesta ante los problemas, así como los valores y costumbres existentes en la población. Estas prácticas son modificadas para que sean efectivas en el control del Dengue; no requieren recursos técnicos de alto costo, conocimientos sofisticados, ni grandes destrezas, aunque sí una actitud hacia el cambio: que las personas pueden realizarlas con sus propios recursos e incorporarlas, ya modificadas, a su rutina de higiene y saneamiento básico.
9. Modelo integrado de Comunicación para el Cambio Social (IMCFSC) – Con base en los principios de diálogo comunitario y acción colectiva, este modelo presenta el proceso de cambio social a partir de la labor de un catalizador que contribuye a reflexionar sobre la necesidad o el problema, una serie de diálogos comunitarios para identificar las posibles soluciones y una labor conjunta que lleve a acciones concretas para poder solucionarlas. De igual forma, muestra una serie de elementos que permiten la evaluación de elementos como el diálogo y la participación.
10. Modelo de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (CCSyC) – El modelo CCSyC, desarrollado por Comunicación para el Cambio (C-Change) e implementado por AED, con el apoyo de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID), es un proceso interactivo, basado en la investigación y planificación, que busca incidir no solo en los comportamientos individuales, sino también en las condiciones sociales que los pueden posibilitar. La guía metodológica cuenta con seis módulos:

MATERIALES
11. Kit de Implementación 2016: Género y Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento. – Este I-Kit es un paso a paso para integrar un enfoque de género a una estrategia de comunicación para el cambio social y de comportamiento (CCSYC). Está diseñado para directores, diseñadores e implementadores de programas de CCSYC. Puede utilizarse como una herramienta de aprendizaje auto-facilitada o como parte de un taller para revisar una estrategia o plan de marketing de SBCC existente.
12. Colección de recursos de Comunicación para el Cambio Social y de Comportamiento (CCSYC) sobre violencia de género en las escuelas. – Esta colección de recursos de Comunicación Social y de Cambio de Comportamiento (CCSYC) fue reunida como parte de la serie en curso “Temas que son tendencia” de The Health COMpass, en la cual se publicaron colecciones temáticas de recursos de comunicación en salud y herramientas para los usuarios del portal en línea. Esta serie “Temas que son tendencia” abarca el tema de la violencia de género asociada a las escuelas y proporciona una selección de herramientas y materiales de proyectos diseñados para encontrar soluciones en este campo.
***Elaborado con la colaboración de Jair Vega Casanova, Editor Asociado del Sitio Temático Fundamentación y Evidencia en La Iniciativa de Comunicación e investigador del Grupo de Investigación en Comunicación y Cultura PBX, Universidad del Norte – jvega@uninorte.edu.co; y Lina Vega, Asistente de Investigación – estaritam@uninorte.edu.co
Envíe información para el Son de Tambora a: Juana Marulanda – Directora Editorial – jmarulanda@comminit.com
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