18,142 Islas, O. La quimera reputacional. El Universal, columna Proyecto Internet, 3 de mayo de 2021.

La quimera reputacional

El reporte 2021 Global RepTrak sobre las marcas con mejor reputación en 2021

Octavio Islas

El jueves 29 de abril, The RepTrak Companydio a conocer el reporte 2021 Global RepTrak sobre las marcas globales con mejor reputación en 2021.

Las 10 marcas con mejor reputación son: 1.- Lego, 2.- Rolex, 3.- Ferrari, 4.- Bosch, 5.- Harley Davidson, 6.- Canon, 7.- Adidas, 8.- Disney, 9.- Sony, 10.- Microsoft.

Solo una de las firmas Big Tech -Microsoft- figura en la relación de las 10 marcas con mejor reputación. Google fue ubicada en la posición 15, Apple en el sitio 46, IBM en la posición 54, Amazon en el lugar 92 y, seguramente, gracias a su ejemplar comportamiento empresarial, Facebook no figuró en la relación de las 100 marcas con mejor reputación. 

Los sectores con mejor reputación fueron los siguientes: 1.- Artículos de consumo duradero y prendas de vestir (74.9), 2.-Hardware tecnológico y equipo (74.1), 3.- Software y servicios (74.1), 4.- Productos personales y para el hogar (74.0), 5.- Bienes de capital (73.6), 6.- Alimentos, bebidas y tabaco (73.3), 7.- Automóviles y componentes (73.0), 8.- Farmacéuticas, biotecnología y ciencias de la vida (72.8), 9.- Servicio al consumidor (72.4), 10.- Transporte (72.2), 11.- Ventas a minoristas (71.4), 12.- Medios y entretenimiento (71.3), 13.- Bancos, servicios financieros y aseguradoras (67).

Con respecto a los resultados que arrojó el reporte de 2020, el reciente reporte destaca cambios significativos en cada uno de los sectores, con excepción de artículos de consumo duradero y prendas de vestir, que permanece en la punta; así como bancos, servicios financieros y aseguradoras, que se mantiene en el fondo.

La pandemia favoreció al sector hardware tecnológico y equipo, que subió 6 posiciones. El descenso más pronunciado se presentó en comidas, bebidas y tabaco, que descendió 3 lugares.

Un aspecto interesante a destacar son las prefencias reputacionales por generación. La generación Z (18-25 años) particularmente destaca la importancia del performance, millenials (26-40) y la generación X (41-55) centran su interés en el producto, boomers y demás (mayores de 55) optan por la relevancia del producto.

En la introducción del reporte, se afirma que ante la furiosa propagación de la Covid 19, las respuestas gubernamentales fueron “desiguales”. En cambio -se afirma en el reporte- las empresas estuvieron a la altura de las circunstancias “aportando sus capacidades únicas”.

Efectivamente, algunos gobiernos no se distinguieron por un eficiente desempeño en el manejo de la crisis sanitaria. Determinados organismos han evaluado el desempeño observado. Los gobiernos de México, Estados Unidos y Brasil -entre otros-, no precisamente han recibido positivas evaluaciones.

Sin embargo, resulta cuestionable afirmar que el sector empresarial estuvo “a la altura de las circunstancias, aportando sus capacidades únicas”, sin ofrecer datos que permitan sustentar el sentido de tales afirmaciones.

Resulta obligado cuestionar ¿qué significa estar a la altura de las circunstancias?, ¿cuáles son esas capacidades únicas en las empresas que destaca?

Debemos tener presente que, los estragos de la pandemia en el sector empresarial han sido considerables – por lo menos en América Latina y el Caribe-, como da cuenta el Cuarto Informe Especial CEPAL Covid 19, realizado por CEPAL.

El cierre de miles de empresas y la lamentable pérdida de un gran número de fuentes de trabajo no solo ocurrió en América Latina y el Caribe.

El mundo feliz que pregona el reporte 2021 Global RepTrak, ni siquiera se ajusta a la difícil realidad que enfrentan no pocas de las marcas que figuran en el listado de las 100 marcas con mejor reputación en 2021.

El último párrafo de la introducción remata con una ingenua apología del optimismo: “la pandemia nos ha enseñado que los eventos inesperados y los problemas latentes, no solo admiten ser considerados como áreas de preocupación; representan fuentes de oportunidad”.

De acuerdo con lo asentado en el reporte, a pesar de los graves problemas registrados durante 2020, en el reporte correspondiente a 2021, las 100 principales marcas lograron una puntuación de reputación global sólida de 74,9 puntos, superando la cifra de 73,1 puntos, registrada en 2020.  

“Los ganadores de este año no solo respondieron a estas crisis simultáneas, sino que también comunicaron sus respuestas a sus partes interesadas con determinación. Los ganadores de hoy se convertirán en los ganadores aún más grandes del mañana, capturando corazones y mentes en un momento crucial en el tiempo”.

Para fundamentar las afirmaciones relativas a la relevancia de la reputación, The RepTrak Company presenta los siguientes argumentos: “No existe un mal momento para concentrarse en la reputación corporativa (…) Si las puntuaciones de reputación pueden mejorar en 2020, pueden mejorar en cualquier momento”.

Sin profundizar en la metodología que manejan en la elaboración del reporte, RepTrak Company indica cuáles son las siete unidades de análisis que determinan la reputación: 1.- la percepción de los productos y servicios, 2.- la innovación, 3.- el lugar de trabajo, 4.- la gobernanza, 5.- la ciudadanía, 6.- el liderazgo, 7.- el desempeño de la empresa

La reputación -se afirma en el reporte- es el mejor apuesta para enfrentar las adversidades que supone la incertidumbre:

“Incluso las empresas con estrategias de reputación establecidas corren el riesgo de perder terreno debido a eventos sísmicos o empresas disruptivas que ingresan a su espacio. El hecho de que algo haya funcionado en el pasado no es garantía de que funcione en el presente. De hecho, las generaciones cada vez más jóvenes esperan más de los líderes empresariales”.

La reputación, sin duda alguna es importante. Sin embargo, no es el intangible más valioso, como suelen afirman con ingeniudad no pocos reputólogos. El intangible más valioso ayer, ahora, siempre es el conocimiento-.

Además, el valor de una marca no se determina por su reputación. En los estudios más relevantes sobre las marcas globales más valiosas -Forbes, Kantar, Interbrand-, efectivamente la reputación es considerada, pero como una de las tantas variables que son considedaras para establecer el valor de marca.

Sin embargo, los reputólogos afirman que la reputación es la estrategia, y que a ella, incluso debe ser subordinada la estrategia de comunicación:

“La reputación cambia constantemente y, como se destaca este año, su estrategia de comunicación debe adaptarse con la misma rapidez. Si su enfoque no incluye medir continuamente su reputación y adaptar sus comunicaciones a las percepciones cambiantes de las partes interesadas, ya está atrasado”.

Cuando los autores del reporte se apartan de la retórica promocional, y reparan en los cambios observados en los hábitos de consumo durante la pandemia, la información que ofrecen resulta interesante:

“Cuando el mundo se detuvo repentinamente y nos vimos obligados a pasar tiempo en casa, necesitábamos con urgencia cosas que normalmente no necesitamos, todo al mismo tiempo. En este contexto, no es sorprendente que las personas prioricen la capacidad de una empresa para ofrecerle el producto que desea cuando lo desea.

El sector  medios y el entretenimiento, donde el buen comportamiento empresarial es muy importante, enfrenta un problema de percepción debido a los problemas que representan las noticias falsas y la desconfianza.

Más allá de la relación de las marcas con mejor reputación y, de las evaluciones realizadas por sector, el reporte parece redactado como un documento destinado a la promoción de los servicios que ofrece la firma The RepTrak Company, que no repara en lo objetable de incurrir en conflictos de interés al elaborar reportes sobre las marcas con mejor reputación, y ofrecer sus servicios a las marcas que evalúa.

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