12,734 Ernesto Piedras, Claves para el Éxito de Operadores Móviles Virtuales

Claves para el Éxito de Operadores Móviles Virtuales

Ernesto Piedras
epiedras@the-ciu.net
@ernestopiedras

 

Los Operadores Móviles Virtuales (OMVs) en México distan de ajustarse a su definición conceptual, al menos eso deja ver su operación en el mercado nacional desde su diversificación, a mediados de 2014.

Al respecto, es útil tener presente que los OMV operan con base en convenios de uso de infraestructura y compra de servicios mayoristas de otros operadores, al no ser propietario de su propia red. Así, su propósito es comercializar servicios móviles bajo su propia marca y atender un nicho de mercado específico. Idealmente, su enfoque comercial no debería ser el mismo que aquel de los operadores integrales.

En México los OMV incursionaron bajo formatos de empresas de otros segmentos del sector, como es el caso de Maxcom y Megacel (de Megacable) con una oferta empaquetada de cuádruple play (video, telefonía fija, internet, además de servicios móviles). Más recientemente, han hecho presencia de mercado varias marcas más, con foco de servicios móviles desde la segunda mitad de 2014.

Sin embargo, ha sido más notoria su presencia publicitaria y la discusión sobre sus modelos de negocio, que su huella efectiva en términos de una base de usuarios móviles.

Al cierre del tercer trimestre de 2015, los OMV alcanzan una participación de mercado de tan sólo 0.33%, como proporción de las 104.8 millones de líneas que operan en el país. Es decir, casi dos años después de su incursión al mercado suman escasamente 345 mil usuarios.

Es claro que no está funcionando el modelo de negocio que se está empleando en el dinámico mercado mexicano. Una evidencia de esta equivocación radica en que varios de estos OMV confunden su naturaleza de negocio como si fueran un competidor frontal del mismo segmento de clientes del operador que les provee la capacidad de servicios por comercializar.

Si decidieran competir directamente, su estrategia debería ser, más bien, constituirse como un operador integral, con concesión, infraestructura y espectro. Pero dado que el OMV es un revendedor de servicios, sus márgenes de ganancia son más acotados así como sus capacidades y alcances comerciales, y consecuentemente resultan vulnerables a algún tipo de estrangulamiento de precios y de márgenes.

Esto no quiere decir que un OMV no pueda competir en el mercado.

Así, los modelos de negocios se tienen que ajustar a las características estructurales del mercado y enfocarse a un nicho específico que los operadores tradicionales no cubran. De tal manera que sin importar la capacidad de reducción de tarifas sea menor para el OMV con respecto a operadores tradicionales, podrá ofrecer servicios diferenciados y competitivos en el mercado.

Una pregunta relevante es si existe un mercado para estos operadores virtuales. La respuesta es afirmativa, categóricamente, sí y solo sí su incursión suma competencia efectiva y agrega valor a su base de usuarios. En un mercado móvil que se ha caracterizado por limitadas ofertas comerciales, déficit de cobertura, precios por debajo de niveles competitivos y calidad subóptima, la lógica de mercado de los consumidores debe ser de apertura a explorar nuevas rutas para su conectividad.

Lo importante para estos nuevos participantes será lograr implementar un modelo que aproveche sus ventajas comparativas y competitivas, ante un esquema regulatorio aún cambiante y sobre la base de un conocimiento efectivo de las preferencias de los consumidores, por dispositivos, balance de consumo de voz-datos, poder adquisitivo, medios de pago, prepago-postpago, hábitos de recarga, y un sinnúmero de factores adicionales característicos del mercado nacional.

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