Google, no seas malvada y haz lo correcto
Octavio Islas
1. No seas malvado
Google contra el Departamento de Justicia (DOJ) de Estados Unidos
La semana pasada fue dada a conocer la demanda que el Departamento de Justicia de Estados Unidos (DOJ) presentó contra Google, debido a presuntos abusos cometidos desde la posición dominante que ha conseguido establecer en el mercado de la publicidad digital.
Esta es la segunda demanda que, en menos de dos años, ha interpuesto la administración federal contra Google.
La primera demanda fue presentada en octubre de 2020, en la agonía de la administración del presidente Trump. El Departamento de Justicia, a través del fiscal general William Barr, señaló que durante años Google ha acaparado
“casi el 90% de todas las consultas de búsqueda en Estados Unidos y ha utilizado tácticas anticompetitivas para mantener y ampliar sus monopolios en las búsquedas y la publicidad de búsquedas (…) Google ha suscrito una serie de acuerdos de exclusión que bloquean colectivamente las principales vías a través de las cuales los usuarios acceden a los motores de búsqueda y, por tanto, a Internet, al exigir que Google se establezca como motor de búsqueda general predeterminado en miles de millones de dispositivos móviles y ordenadores de todo el mundo y, en muchos casos, prohibir la preinstalación de un competidor”.
La nueva demanda contra Google fue presentada la semana pasada en un juzgado en Virginia. Sin embargo, para no dejar duda alguna sobre su relevancia, en Washington D.C., el titular del Departamento de Justicia (DOJ), el fiscal general Merrick Garland, explicó los fundamentos generales de la demanda, la cual fue presentada por ocho estados en la Unión Americana (Virginia, California, Colorado, Connecticut, Nueva Jersey, Nueva York, Rhode Island y Tennessee).
Garland señaló:
“una sola empresa con omnipresentes conflictos de intereses”, controla a la vez la tecnología utilizada por casi todos los principales editores de sitios web para ofrecer espacios publicitarios a la venta, las principales herramientas utilizadas por los anunciantes para comprar esos espacios y el mayor intermediario de anuncios que pone en contacto a editores con anunciantes”.
El martes 24 de enero, abogados del Departamento de Justicia, encabezados por Jonathan Seth Kanter, fiscal general adjunto en la División Antimonopolio del Departamento de Justicia, revelaron algunos aspectos de la objetable conducta que ha venido observando Google en la industria de la publicidad en línea.
En la demanda –Justice Department Sues Google for Monopolizing Digital Advertising Technologies. Through Serial Acquisitions and Anticompetitive Auction Manipulation, Google Subverted Competition in Internet Advertising Technologies-, que comprende 153 páginas, el Departamento de Justicia afirma:
“La competencia en el espacio de la tecnología publicitaria está rota, por razones que no eran ni accidentales ni inevitables. Un gigante de la industria, Google, ha corrompido la competencia legítima al emprender una campaña sistemática para hacerse con el control de la amplia gama de herramientas de alta tecnología utilizadas por editores, anunciantes y agentes para facilitar la publicidad digital. Habiéndose insertado en todos los aspectos del mercado de la publicidad digital, Google ha utilizado medios anticompetitivos, excluyentes e ilegales para eliminar o disminuir gravemente cualquier amenaza a su dominio sobre las tecnologías de publicidad digital”.
El Departamento de Justicia propone la venta del conjunto de aplicaciones Google Ad Manager, incluyendo el servidor de anuncios para editores de Google DFP y el servicio de intermediación AdX. La administración del presidente Biden pretende dividir a Google en varias empresas.
El DOI además exige imponer fuertes sanciones monetarias a Google por recurrentes violaciones a la ley, agravadas por su condición de anunciante del gobierno federal. También propone aplicar desinversiones a Google para que no pueda conservar el control de todos los segmentos en la tecnología publicitaria.
La tarde de ese fatídico martes, las acciones de Google registraron una pérdida estimada en 1.3%
De acuerdo con el Departamento de Justicia, la estrategia de Google ha consistido en neutralizar, asimilar o eliminar a posibles competidores en materia de tecnología publicitaria, hasta establecer un amplio dominio en todos los mercados de publicidad digital.
“Cada vez que ha surgido una amenaza, Google ha utilizado su poder de mercado en una o más de estas herramientas de tecnología publicitaria para acabar con ella. El resultado: El plan de Google para conseguir un dominio duradero en todo el sector ha tenido éxito”.
Google, afirman abogados del Departamento de Justicia, ha manipulado subastas publicitarias y ha robado dinero a los editores de sitios web que han confiado en las herramientas publicitarias del buscador más popular en el mundo, destacó The Information.
“Google abusa de su poder de monopolio para perjudicar a los editores de sitios web y a los anunciantes que se atreven a utilizar productos de tecnología publicitaria de la competencia en busca de mayor calidad o menor coste”.
Al Departamento de Justicia no le resultará difícil demostrar las ilegalidades en las que ha incurrido Google. Lo verdaderamente complicado será dividir a la empresa. Ello establecería un efectivo parteaguas ante las prácticas monopólicas que acostumbras las big tech.
Sería deseable, por ejemplo, que el DOI también finque responsabilidades a Mark Zuckerberg y a Meta Platforms, cuya conducta empresarial no precisamente se aparta de la observada por Google.
2. Haz lo correcto
Sin embargo, el panorama económico de Google no parece tan adverso como sugiere Pinchai. Según Business Insider, dispone de más de 100,000 millones de dólares en efectivo.
La empresa, con sede en Mountain View (California), ocupa el primer puesto en el mercado mundial de la publicidad digital, que asciende a 626,860 millones de dólares, según estimaciones para 2023 de la empresa de investigación EMarketer, citadas por Bloomberg. Se espera que las operaciones publicitarias de Alphabet generen 73.800 millones de dólares en ingresos por publicidad digital en Estados Unidos en 2023.
A pesar de su saludable estado financiero y sus elevados valores corporativos, Google se suma a los despidos masivos que se han registrado en las big tech y las grandes firmas de tecnología.
En Google, las desmedidas ambiciones financieras son lo primero. La elevada filosofía corporativa estorba y, claro, se puede prescindir de ella.
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