18,025 Islas, O. El Universal. Una nueva era frente a las big Tech. Tech Bit, columna Proyecto Internet, Islas, O. El Universal, 18 de diciembre de 2020.

Una nueva era frente a las Big Tech
Octavio Islas

En la agonía de 2020 dio inicio una nueva era en la política del gobierno de Estados Unidos frente a las llamadas Big Tech.

Demócratas y republicanos parecen haber superado sus principales diferencias en el tema, y han decidido sumar esfuerzos para acotar la expansión de firmas como Google, Apple, Facebook, Amazon y Microsoft, por lo que han comenzado a sancionar algunos excesos.

En el mes de octubre, el Departamento de Justicia de Estados Unidos demandó a Google por incurrir en prácticas monopólicas.

La segunda demanda fue presentada por 10 estados de la Unión Americana en una corte federal de Texas, el miércoles 16 de diciembre.

Además, el miércoles 9 de diciembre, Facebook fue demandada por 45 estados de la Unión Americana y por el gobierno federal.

El miércoles 16 de diciembre, a través de un video publicado en Twitter, Ken Paxton, fiscal general de Texas, dio a conocer que en 2018 Google negoció con Facebook un acuerdo ilegal para repartirse el dominio sobre el lucrativo mercado de la publicidad digital.

Paxton afirmó: “Google usó repetidamente su poder monopólico para controlar los precios y participó en colusiones de mercado para manipular subastas, en una tremenda violación de la justicia”.

En la industria de la publicidad en ambientes digitales, Google es reconocida como líder mundial. El segundo puesto corresponde a Facebook. Se estima que Google domina un tercio del mercado mundial.

Ambas empresas -afirmó Paxton- confabularon para dterminar precios y repartirse el mercado de la publicidad móvil. “Si el mercado libre fuera un juego de béisbol, Google se posicionaría como el lanzador, el bateador y el árbitro”.

Paxton decidió sumar esfuerzos con el Departamento de Justicia en la demanda que esta institución presentó contra Google en el mes de octubre y, afirmó que en los casos contra Google contrará los servicios del bufete de abogados Mark Lanier, el cual ha ganado importantes litigios contra firmas como Johnson & Johnson.

En el negocio de tecnología publicitaria, Google ha sido señalada por infringir leyes antimonopio, al proporcionar descuentos y funciones especiales a los anunciantes, condicionándolos a usar únicamente sus productos y soluciones.

Además, con frecuencia los editores de noticias señalan que Google no les compensa adecuadamente por los contenidos, situación que ha comprometido la viabilidad financiera del periodismo.

Google además vende herramientas de software que son utilizadas en todos los procesos en la industria del marketing digital. El negocio de Google Adtech reportó a Alphabeth, corporporativo del cual forma parte Google, más de US$21.000 millones en ingresos en 2019.

En 2017, Facebook empezó a utilizar la “oferta de encabezado” -header bidding-. Esa tecnología permite incrementar las ganacias de los editores web por publicidad.

Facebook no solo vende anuncios publicitarios en su plataforma, además opera una extensa red de anunciantes que ofrecen publicidad en aplicaciones de terceros y sitios web móviles.

La “oferta de encabezado” permitió que los editores de sitios web pudieran considerar múltiples ofertas. Google no usó esa tecnología. En un principio la subestimó y quedó en una posición de desventaja frente a Facebook.

Cuando Google advirtió los efectos de las “oferta de encabezado” en el mercado de la publicidad digital, decidió rectificar. Por ello, procedió a negociar con Facebook, y realizar algunas concesiones favorables a la red sociodigital, particularmente en materia de “información, velocidad y otras ventajas”, en las subastas realizadas por Google para las aplicaciones móviles de los clientes.

De acuerdo con Bloomberg, un portavoz de Google restó importancia a la demanda presentada en Texas, afirmando que Google había “invertido en servicios de tecnología publicitaria de vanguardia que ayudan a las empresas y benefician a los consumidores”.

Facebook, quien no fue demandada, pero podría recibir una demanda en los próximos días, optó por no ofrecer comentario alguno sobre la reciente demanda interpuesta a Google.

Las demandas emprendidas contra Google y contra Facebook darán lugar a extenuantes litigios. Las referidas Big Tech darán la pelea y contratarán a las mejores firmas de abogados para defender sus intereses y los prvilegios que han obtenido.

En el gobierno de Estados Unidos, tanto demócratas como republicanos han comprendido la importancia de actuar ahora, antes de que el poder político y financiero que siguen acumulando las Big Tech las vuelva incontrolables y representen una severa amenaza a la gobernabilidad.

Es lógico esperar que en los próximos meses en la Unión Europea se multiplicarán las demandas contra algunas de las Big Tech.

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