Los reportes sobre las marcas más valiosas
Los tres estudios más importantes sobre las marcas más valiosas en el mundo son el realizado por Forbes –The World´s Most Valuable Brands– en castellano, Las marcas más valiosas en el mundo-; BrandZ Top 100 Most Valuable Brands –en castellano, Brandz. Las 100 marcas más valiosas-, por Kantar Millward Brown; y Best Global Brands -en castellano, Las mejores marcas globales-, de la firma Interbrand.
Forbes y Kantar Millward Brown han dado a conocer los resultados de los estudios correspondientes a 2020. Falta Interbrand, que suele publicarlos durante los primeros días del mes de octubre.
La semana pasada, Kantar Millward Brown dio a conocer la edición 2020 de su estudio. El extenso reporte, disponible en Internet, comprende 189 páginas.
El estudio de Kantar Millward Brown
Uno de los primeros aspectos que destaca el mencionado estudio, es el incremento en el valor que registraron las 100 marcas más valiosas en 2020 (6 por ciento con respecto del valor estimado en 2019), a pesar de los terribles efectos de la pandemia en la economía mundial.
Si bien, en 2019 el incremento en el valor estimado de las 100 principales marcas fue 7 por ciento superior al estimado en 2018, debemos tener presente que, a pesar de la grave recesión de la economía en 2020, propiciada por la incontenible pandemia, las marcas más valiosas consiguieron adaptarse a las circunstancias, e incluso obtener el mejor provecho posible de la situación tan excepcional.
De acuerdo con expertos de Kantar Millward Brown, las marcas más valiosas comprendieron la importancia de realizar las adecuaciones indispensables a sus servicios en línea, al advertir que la pandemia propiciaría el indispensable confinamiento de millones de personas en sus hogares durante un periodo posiblemente prolongado.
Las marcas más valiosas apostaron por confianza, seguridad y eficiencia en todas sus operaciones en línea. Ello, efectivamente contribuyó a amortiguar algunos de los negativos efectos de la pandemia. La marca Lulemon, por ejemplo, dedicada a la venta de ropa deportiva, logró incrementar su valor de marca 40 por ciento, a pesar de haber decidido cerrar sus tiendas.
En el sector tecnología, internet, cómputo avanzado -la economía del conocimiento-, las adecuaciones que realizaron las principales empresas a sus operaciones en realidad fueron mínimas. En términos generales, el sector no fue afectado por la pandemia y las principales marcas incluso consiguieron incrementar su valor.
En cambio, en materia de comida rápida -uno de los sectores más afectados por la pandemia-, se advierten ganadores y perdedores. Dominos Pizza, por ejemplo, elevó 12 por ciento su valor e marca. En cambio, algunos de sus competidores la han pasado muy mal.
Es posible concluir que aquellas marcas que se han demorado en realizar las adecuaciones pertinentes para operar y desarrollarse en el imaginario de la economía de Internet, han enfrentado -y seguirán enfrentando- enormes dificultades.
Las 10 marcas más valiosas
De acuerdo con lo asentado en el estudio de Kantar MIllward Brown, las 10 marcas más valiosas en 2020 fueron: 1.- Amazon ($Mill.415,855), 2.- Apple ($Mill.352,206), 3.- Microsoft ($Mill.326,544), 4.- Google ($Mill.325,601), 5.- Visa ($Mill.186,209), 6.- Alibaba ($Mill.152,525), 7.- Tencent ($Mill.150978), 8.- Facebook ($Mill.147,190), 9.- McDonalds ($Mill.129,321), 10.- Mastercard ($Mill.108,129).
Por segundo año consecutivo, Amazon fue ubicada como la marca más valiosa en el mundo. Su valor observó un incremento de 32 por ciento con respecto a 2019. En 2018, Amazon fue ubicada por Kantar en la tercera posición entre las marcas más valiosas.
Google, que hasta 2018 fue considerada como la marca más valiosa en el mundo, en 2020 ha sido ubicada en la cuarta posición. Entre 2018 y 2020, el incremento en el valor de marca de Google no ha disminuido; sin embargo, se ha ralentizado. El incremento en el valor de marca estimado en 2020 fue de 5 por ciento.
En cambio, el incremento en el valor de marca de Microsoft en 2020 fue considerable (30 por ciento). Por ello, los expertos de Kantar la ubicaron en la tercera posición entre las marcas más valiosas, superando el valor de marca de Google.
Desde 2018, Apple se mantiene en la segunda posición. Sin embargo, el incremento en el valor de marca se ha ralentizado. En 2018, el incremento en su valor fue estimado en 28 por ciento. En cambio, en 2020 fue estimado en 14 por ciento.
Facebook fue ubicado en la séptima posición entre las marcas más valiosas. Infiero que el análisis realizado por los expertos de Kantar fue anterior al boicot publicitario que algunas empresas en la Unión Americana han emprendido contra la firma emblemática del imperio Zuckerberg. En 2020, el valor de Facebook se depreció 7 por ciento, el mayor entre las 10 marcas más valiosas.
Es importante destacar que el único de los tres principales estudios sobre las marcas más valiosas en el mundo que repara en la importancia de incluir marcas chinas, es el realizado por Kantar Millward Brown.
Desde hace varios años, dos marcas chinas -Alibaba y Tencent- han sido ubicadas ntre las 10 marcas más valiosas. Además, otras marcas chinas, como China Mobile, también son consideradas en la relación de las 100 marcas más valiosas en el mundo.
Ni Forbes ni Interbrand reparan en la importancia de incluir en sus reportes a las marcas chinas. Por ello, pasan por alto un dato muy interesante. El valor de algunas de las principales marcas chinas ha superado al valor de marca de las principales marcas europeas, así como a las marcas japonesas.
Según lo asentado en la reciente edición del reporte de Kantar, la marca europea más valiosa es SAP, marca alemana, ubicada en la posición 17. En cuanto a las marcas japonesas, la marca más valiosa es Toyota, la cual fue instalada en el sitio 47.
En el estudio correspondiente a 2018, Alibaba fue ubicada en la quinta posición y Tencent en la novena. Este año, Alibaba descendió una posición y Tencent subió dos posiciones. Sin embargo, el incremento en el valor de ambas marcas en 2020 fue significativo: 16 por ciento Alibaba y 15 por ciento Tencent.
Este año, dos firmas en el sector pagos -Visa y Mastercard- fueron ubicadas entre las 10 marcas más valiosas. En 2018, Mastercard fue ubicada en la 15ª posición. En tan solo dos años Mastercard ascendió a la décima posición entre las marcas más valiosas, y Visa en la quinta.
Además, el incremento en el valor de marca de Mastercard, en 2020, fue establecido en 15 por ciento y, el de Visa, en 5 por ciento.
McDonald´s, la marca de comida rápida más valiosa es, además, una de las 10 marcas más valiosas en el mundo, y su valor incluso supera a Coca Cola -ubicada en la posición 13 entre las marcas más valiosas. En la década pasada, la firma Interbrand llegó a considerar a Coca Cola como la marca más valiosa en el mundo.
A través de los años, McDonald´s ha sido blanco de furiosos cuestionamientos. No pocos de los críticos del neoliberalismo la consideran una marca emblemática del estilo de vida estadounidense. Además, la firma ha sido muy cuestionada por el valor nutritivo de los alimentos.
Sin embargo, McDonalds sigue siendo reconocida como una de las 10 marcas más valiosas. Ello, sin duda alguna es el resultado de una efectiva e inteligente gestión del conocimiento.
Blog de Octavio Islas 