12,738 Octavio Islas, El Universal, Tech Bit, Columna Proyecto Internet, 15 de enero 2016, Lanzan índice de relevancia de marcas,

 

Esta semana fueron dados a conocer los resultados que arrojó el primer estudio Brand Relevance Index 2015 –en castellano: Índice de Relevancia de Marcas 2015-, realizado por la firma de nombre Prophet.

La referida investigación representa un significativo avance sobre los estudios que han centrado su atención en la reputación de las marcas, como los realizados por Charles Fombrun a través del Reputation Institute, por la firma española Llorente y Cuenca en la revista UNO, y el Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO) de la firma Villafañe y Asociados.

El peso que ha pretendido conferirse a la variable reputacional, aislada del conjunto de variables participantes (“la reputación lo es todo”), definitivamente resulta exagerado.

Además, en algunos estudios sobre reputación de marcas (los realizados por la firma de Justo Villafañe, por ejemplo), las opiniones de los consumidor ni siquiera son tomadas como un factor de consideración.

En cuanto a los principales estudios relati- vos al valor de las marca, como los realizados por las firmas Forbes, Interbrand, y Milward Brown (BrandZ), efectivamente ofrecen valio- sa información; sin embargo, estos resultan muy generales.

El Índice de Relevancia de Marcas parte de una pretensión mucho más modesta: identificar cuál es la relevancia que observa una marca en la vida cotidiana de los clientes y consumidores, a quienes se les pregunta de forma directa.

De acuerdo con la firma Propeth, los principales atributos de las marcas mas relevantes son: 1.- Sus clientes están obsesionados con ellas. 2.- Son inspiradoras, sus consumidores pueden creer y confiar en lo que ofrecen. 3.- Son innovadoras. 4.- Son pragmáticas. Faci- litan la vida de sus consumidores.

En el Índice que Propeth dio a conocer la semana en curso 10,000 consumidores fueron entrevistados sobre más de 400 marcas que participan en 27 sectores industriales. Las marcas ubicadas en el top ten fueron: 1.- Apple, 2.- Samsung, 3.- Microsoft, 4.- Netflix, 5.- Nike, 6.- Chick-fil-A, 7.- Amazon, 8.- Spotify, 9.- Lego, 10.- Sephora.

Vale la pena destacar que cuatro marcas cuyas actividades están estrechamente asocia- das con el desarrollo de la Economía del Conocimiento fueron ubicadas en las primeras posiciones en el ranking. En los estudios sobre las marcas más valiosas del mundo en 2015 de Forbes, Interbrand y Millward Brown, Apple fue considerada la marca más valiosa.

Si bien Apple admite ser considerada una marca de culto y disruptiva -y Netflix podría perfilarse en ese mismo sendero-, sorprende advertir la ausencia en el mencionado Índice de reconocidas marcas de culto que inclusive afirman aún la vigencia del gran sueño ame- ricano, como Harley Davidson.

Otras marcas emblemáticas en la Economía del Conocimiento, como Google, Facebook y Snapchat sencillamente no fueron consideradas en los 50 primeros lugares en el mencionado índice.

Ello se debe al peso que el estudio concede a la confianza de los consumidores. McDonald´s, definitivamente marca emblemática de la fast food estadounidense, y que figura en el top ten de las marcas más valiosas del mundo, ni siquiera fue ubicada entre las 50 primeras marcas consideradas en el citado índice. Es posible advertir que los estadounidenses empiezan a tomar distancia de ella.

En cambio la cadena Chick-fil-A, nativa de Georgia y que hoy es la segunda cadena restaurantera de comida rápida especializada en pollos, pese a las contrariedades que experimenta “el Coronel” hoy es la segunda más importante en su tipo en la Unión Americana.

También sorprende advertir la posición de Toyota (13) (empresa japonesa), y Nissan (45) (también nipona) frente a Ford (50).

Entre las firmas automotrices estadounidenses consideradas en el Índice, Ford fue la mejor evaluada

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