12,529 Ernesto Piedras, Rolando Alamilla, Deficiencias en la Estrategia de los OMV en México

Deficiencias en la Estrategia de los OMV en México

Rolando Alamilla
rolando.alamilla@the-ciu.net

ciu
Ernesto Piedras
ernesto.piedras@the-ciu.net

Un Operador Móvil Virtual (OMV o MVNO por sus siglas en inglés) es una compañía que ofrece servicios de telecomunicaciones móviles bajo su propia marca, pero sobre la red de otro operador ya establecido. No necesita contar con una concesión para explotar frecuencias del espectro, ni ser propietario de una red, porque opera con base en convenios de uso de infraestructura y compra de servicios mayoristas de otros operadores.

El primer OMV surgió en Reino Unido en el año 1999 y al día de hoy en el mundo operan más de 800 de éstos. En México incursionaron desde años atrás en formatos similares empresas de otros segmentos del sector, como es el caso de Maxcom y Megacel, de Megacable, los cuales ofrecen servicios móviles bajo la modalidad de cuádruple play (video, telefonía fija, internet y además servicios móviles). Más recientemente, han hecho presencia de mercado varias marcas más, sobre todo desde mediados del 2014.

Sin embargo, ha sido más notoria su presencia publicitaria y la discusión sobre sus modelos de negocio, que su tenencia efectiva entre los usuarios móviles en el país.

Al cierre del segundo trimestre de 2015 (2T15), los OMV alcanzan una participación de mercado de tan sólo 0.3%, como proporción de las 104.3 millones de líneas que operan en el país. Es decir, que después de poco más de un año de actividades alcanzan a sumar únicamente 312 mil usuarios entre todos los operadores móviles virtuales.

Claramente algo no está funcionando en los modelos de negocio que están empleando para tratar de generar una huella de negocio en el dinámico mercado mexicano.

Por ejemplo, en el mismo plazo de operaciones en otros países de Latinoamérica, como Chile y Colombia, alcanzaron entre ocho y veinte veces superiores, al ganar en esos mercados una participación de mercado de 2.3% y 5.9%, respectivamente.

Participación de Mercado de Operadores Móviles Virtuales (OMV) por País

Fuente: The Competitive Intelligence Unit con información de los reguladores

Pensar que la simple importación del modelo de negocios de esos países al mercado mexicano resultaría en algún grado de éxito, puede generar cuantiosas pérdidas para aquellos que no conozcan y diagnostiquen adecuadamente las características estructurales de nuestro mercado, que obviamente no son iguales a las de aquellos países. Claramente, las condiciones socioeconómicas, demográficas, regulatorias y de dinámica de mercado son distintas.

Entonces, ¿qué tipo de estrategia se está llevando a cabo en el caso de nuestro país que los OMV no alcanzan estas participaciones de mercado?

Efectivamente, la respuesta no es tan simple como esa importación de modelos de negocio de otras latitudes, pero tampoco resulta imposible de descifrar.

Lo que no se está entendiendo es el enfoque de mercado que deben seguir estos operadores, con su consecuente diseño de estrategias y modelos de negocios, para el nicho o segmento específico del mercado que se busca atajar.

Una pista de equivocación identificable se refiere a confundirse en su definición, con ser un competidor frontal por los mismos clientes del operador que les provee la capacidad de servicios por comercializar. Si decidieran competir directamente, su estrategia debería ser, más bien, constituirse como un operador integral, con concesión, infraestructura y espectro. Pero dado que el OMV es un revendedor de servicios, sus márgenes de ganancia son más acotados y, consecuentemente, vulnerables a algún tipo de estrangulamiento de precios y de márgenes. Por ejemplo, si pretendiera competir por la via de tarifas al usuario final, la respuesta de mercado del Operador Tradicional (OT) será reducir éstas en una mayor proporción, desplazando esa limitada capacidad competitiva del OMV.

Ante ello no quiere decir que un OMV no pueda competir en el mercado. Sin duda, los modelos de negocios se tienen que ajustar a la realidad de mercado de nuestro país y enfocarse a un nicho específico que los OT no hayan cubierto o que no ofrezcan de la misma manera, por ejemplo, al ofrecer servicios móviles desempaquetados o de valor agregado. De tal manera que sin importar que la capacidad de reducción de tarifas sea menor para el OMV con respecto al OT, podrá ofrecer servicios diferenciados y competitivos en el mercado.

Actualmente contamos con seis Operadores Móviles Virtuales y otros más en proceso de salir al mercado en los próximos meses, de los cuales sólo dos tienen definido un nicho de mercado específico.

Si la primera pregunta es si existe un mercado para estos operadores virtuales, la respuesta es sí, categóricamente sí. En un mercado móvil que se ha caracterizado por limitadas ofertas comerciales, con déficit de cobertura, precios que aun distan de ser competitivos y calidad subóptima (por decir lo menos), los consumidores se manifiestan aun abiertos a explorar nuevas rutas para su conectividad.

Lo importante para estos nuevos participantes será lograr desarrollar un modelo que aproveche sus ventajas comparativas y competitivas, sobre la base de un conocimiento efectivo de las preferencias de los consumidores en términos de cada región, dispositivos, balance de consumo de voz-datos, poder adquisitivo, medios de pago, prepago-postpago, hábitos de recarga, y un sinnúmero de factores adicionales del mercado nacional.

Ni dudar que debemos dar la bienvenida a estos nuevos operadores. Su incursión suma competencia efectiva. Ya le tocará al mercado decir cuántos y cuáles OMV tienen espacio para operar en el mercado mexicano.

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