11,733 Gabriela Palacios, Radamés Camargo, Desconexión de Suscripciones Móviles en México

Desconexión de Suscripciones Móviles en México

Gabriela Palacios gabriela.palacios@the-ciu.net

Radamés Camargo radames.camargo@the-ciu.net

La tasa de desconexión (en inglés churn rate)  se define como el número de usuarios que cancelaron la suscripción a los servicios de telecomunicaciones móviles o migraron hacia otro proveedor como proporción del número total de suscripciones existentes de un operador durante un periodo dado. Esta tasa es de gran importancia, ya que es un indicador que refleja el grado de satisfacción de los clientes, el impacto de políticas encaminadas a promover la competencia, el impacto de las técnicas de marketing de los operadores y los niveles de precios de los oferentes en el mercado.

En México, el churn promedio del mercado fue de 3.6% al cierre de 2013, mientras que, al realizar el análisis entre los cuatro principales operadores móviles, podemos observar que Nextel mostró un churn de 2.8% entre el total de sus usuarios, el más bajo de toda la industria, y aunque tuvo una pérdida neta de 285 mil líneas en el tercer trimestre del año, su baja tasa de desconexión refleja la solidez que este operador tiene en el mercado mexicano. Posteriormente se posicionó Movistar, el operador con la segunda menor tasa desconexión, que promedió 3.0% en el año, mientras que Iusacell obtuvo un promedio de 3.3% en su churn anual. Finalmente y con la tasa de desconexión más elevada del mercado se posiciona Telcel, cuyochurn alcanzó un elevado valor de 3.8% en 2013.

En términos históricos, ha sido Nextel el operador que reiteradamente ha mostrado la menor tasa de desconexión del segmento móvil, con un promedio que va casi un punto porcentual por debajo del resto de los operadores. Las estrategias comerciales de este operador, que apuntan a retener a sus clientes de alto valor mediante promociones y ofertas en el uso de servicios de valor agregado han logrado consolidar a este operador como aquel que presenta los menores niveles de migración hacia otras compañías, mostrando la fidelidad que tienen los usuarios a su operador. Sin embargo, vale la pena notar una tendencia reciente hacia la convergencia en el churn del mercado, que oscila alrededor del promedio anual de 3.6% para el segmento móvil de las telecomunicaciones mexicanas.

A su vez, es importante destacar que los usuarios que migran hacia Telcel, el operador dominante del mercado, lo hicieron en su mayoría por las economías de red que se obtienen al pertenecer a la compañía que cuenta con 70.6% de participación del mercado de líneas móviles y la mayor cobertura entre los operadores. Sin embargo, esto no debe considerarse como una ventaja derivada de la economía de red del operador, sino por el contrario detenta la dominancia que sostiene en el mercado, del que puede acaparar casi dos terceras partes tanto en términos de líneas como de ingresos.

En términos de características de los usuarios móviles, podemos identificar que aquellos que se encuentran en el rango de edad de 21 a 25 años y pertenecen a niveles socioeconómicos altos (AB y C+), mostraron una mayor propensión a migrar de proveedor de servicios móviles. Entre las principales razones por las cuales eligieron cambiar de operador se encuentran el acceso a promociones, que mediante enérgicas estrategias de marketing al ofrecer servicios empaquetados a bajo costo, ofrecen planes más atractivos a los usuarios, incentivando la migración de operador.

En segundo lugar se encuentran los beneficios de red derivados de las economías inherentes a estos servicios, es decir, la posibilidad de aprovechar que las líneas móviles de familiares y amigos pertenecen a un mismo operador para obtener servicios gratis (llamadas y/o mensajes de texto) que los operadores ofrecen. Enseguida se posiciona la insatisfacción con la provisión del servicio y la delimitada cobertura de la red como razones relevantes que provocaron la salida de los usuarios de su anterior operador.

De manera contra intuitiva al razonamiento económico, el menor gasto en que los usuarios incurren con el actual operador tiene un bajo impacto sobre la tasa de desconexión, puesto que  únicamente 5.3% de los usuarios que han cambiado de operador lo ha hecho por esta razón.

Otros de los elementos interesantes es la preferencia de cambio de los usuarios desconectados. Al respecto, 52% de los usuarios que provenían de Telcel, prefirió migrar al operador Movistar, mientras que 39% escogió hacerlo a Iusacell. La preferencia por Movistar está directamente relacionada con los beneficios de red, ya que es el operador que cuenta con la segunda mayor participación de mercado en cuanto a líneas móviles, así como con la cobertura, ya que de igual manera, es el segundo operador con mayor cobertura en México.

Esta información primaria basada en la tasa de desconexión de líneas sirve de base para que los operadores identifiquen de forma más atinada las preferencias del mercado, además de que constituye una retroalimentación para desarrollar estrategias óptimas y evitar que los consumidores transiten hacia otros competidores. El verdadero sentido de estas estrategias debe consistir en poder ofrecer los mejores servicios para el consumidor en términos de precios competitivos y calidad de los mismos, siempre teniendo en cuenta los hábitos y características de los usuarios.