OBSERVATORIO DE INTANGIBLES
Un modelo para la excelencia en la gestión de la comunicación
El pasado mes de noviembre tuvo lugar en Melbourne, Australia, la 7º edición del World Public Relations Forum, foro de referencia en comunicación corporativa que promueve el Global Alliance. En este último congreso, cerca de 800 delegados de más de 29 países han aprobado el denominado “Melbourne Mandate”, un documento de referencia para el ejercicio profesional que nace con el objetivo de guiar a las organizaciones en la construcción de relaciones duraderas con sus stakeholders y con la sociedad.
El mandato es un compromiso firmado por los profesionales de la comunicación corporativa basado en la gestión de los intangibles. Este modelo, fruto de la investigación de diferentes asociaciones e instituciones que se integran en Global Alliance, gira en torno a 3 conceptos que definen cuales deben ser las nuevas áreas de acción para la mejora de la gestión de la comunicación corporativa:
1. Carácter: Definir el perfil de la compañía así como sus valores corporativos
2. Escucha: Crear una cultura corporativa receptiva que favorezca la escucha activa, la participación y el reporting
3. Responsabilidad: El compromiso de la profesión con la ética, la ciudadanía corporativa, la sostenibilidad y el valor compartido
El carácter y la personalidad de las organizaciones
El nuevo modelo propuesto por la asociación, otorga a los Directores de Comunicación un papel fundamental en la creación y preservación de los valores corporativos a través de la construcción del ADN de la compañía, diseñando su identidad a partir de aquellos atributos que la individualizan y la diferencian de la competencia. El dircom debe además ser el responsable de dinamizar las políticas de responsabilidad corporativa cuya ejecución deberá estar alineada a su cultura corporativa y a los valores que la componen.
Una cultura corporativa basada en la escucha activa
Para generar confianza, respeto y construir relaciones duraderas con los grupos de interés, es requisito indispensable implantar una cultura corporativa proactiva, que tenga en cuenta la capacidad de escucha. Para ello, el Mandato de Melbourne aconseja identificar y seleccionar los canales de comunicación más adecuados para poder analizar la opinión de los stakeholders y ser capaces de establecer un feedback, incluso cuando la compañía no pueda satisfacer la demanda de sus públicos. Para gestionar con éxito estos factores el mandato hace hincapié en la importancia de poner en marcha políticas que recojan estándares internacionales en materia responsabilidad corporativa, reporting y transparencia, así como en diseñar métricas que permitan evaluar su efectividad y su capacidad de escucha.
La sostenibilidad, artífice de la reputación
Los profesionales del sector de la comunicación que han participado en el World Public Relacions Forum coinciden, y así queda reflejado en el Acuerdo de Melbourne, que el valor de una organización está directamente relacionado con su reputación, la cual es consistente y sostenible tan solo si la compañía es capaz de transmitir confianza, actúa con integridad y es transparente en su desempeño. Por ello, los responsables de dirigir la comunicación en las organizaciones, deberán demostrar su firme compromiso con la responsabilidad en varios ámbitos como el social, profesional y personal, siendo conscientes en este último punto, de que su actuación individual afectará directamente al reconocimiento que otorgan sus stakeholders al comportamiento de la compañía y por consiguiente, a su reputación. Esto último lo explicaría un poco más.
Durante las jornadas se anunció que el próximo encuentro se celebrará en Madrid en 2014 y que la Asociación de Directivos de Comunicación, Dircom, será la encargada de organizar el congreso.
Observatorio de Intangibles
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Blog de Octavio Islas 