Generaciones y nuevos medios sociales
Octavio Islas
Esta semana la firma GWI dio a conocer la infografía Social media use by generation (en castellano: El uso de los medios sociales por generación), la cual se desprende del reporte The ultimate social media trends report (en castellano: El último informe de tendencias sociales).
El estudio científico de las generaciones
El término «generación» se utiliza para designar a las personas que nacen y crecen en un período de tiempo similar, y que comparten experiencias, eventos históricos y culturales clave, o que se agrupan a partir de determinadas expresiones y movimientos artísticos.
El estudio sobre las particularidades culturales en las generaciones procede de la sociología y la psicología social. En la actualidad, el estudio de las generaciones es un tema recurrente en los imaginarios de la comunicación y la mercadotecnia digital.
Uno de los primeros estudios sobre las generaciones parte del destacado sociólogo francés Émile Durkheim (1858-1917), considerado como uno de los referentes seminales en el pensamiento Estructural-funcionalismo y, quien exploró cómo se forman las generaciones y cómo se mantienen unidas al participar en eventos y rituales sociales.
Karl Mannheim (1893-1947), también un destacado sociólogo, realizó relevantes aportaciones al estudio científico de las generaciones. En el libro El problema de las generaciones, publicado en 1928, Mannheim propuso que los individuos de una generación comparten una estructura de pensamiento y una orientación común hacia el mundo debido a las experiencias sociales y políticas que experimentaron durante su juventud.
En “Idea de las generaciones”, primera parte del libro El tema de nuestro tiempo (1923) José Ortega y Gasset (1883-1955) afirma: “una generación es una variedad humana, en el sentido riguroso que dan a este término los naturalistas”. Con base en las experiencias que viven, cada generación desarrolla una “sensibilidad vital”.
Hoy podemos afirmar que, tanto los viejos medios, los nuevos medios sociales y las tecnologías, en general, son determinantes en la formación y el desarrollo de la “sensibilidad vital” en las generaciones.
Las generaciones contemporáneas, según GWI
GWI identifica cuatro grandes generaciones: Boomers (nacieron entre 1958-1963), Generación X (1964-1982), Milenials (1983-1996), Generación Z (1997-2007).
Generaciones y exposición a medios sociales
El tiempo de exposición a los medios sociales no solo varía entre las regiones; además, varía de forma significativa entre las referidas generaciones.
Los Boomers dedican menor tiempo al día a los medios sociales. La Generación Z es la que destina mayor cantidad de tiempo a los medios sociales.
En Asia-Pacífico, los Boomers en promedio destinan 1 hora con 34 minutos a los medios sociales, la Generación X 1 hora con 55 minutos, los Millenials 2 horas con 22 minutos, la Generación Z 2 horas con 32 minutos.
En Europa, los Boomers en promedio destinan al día 1 hora con 8 minutos a los medios sociales, la Generación X 1 hora con 33 minutos, los Millenials 2 horas con 16 minutos, la Generación Z 2 horas con 59 minutos.
En América Latina, los Boomers en promedio destinan al día 2 horas con 47 minutos a los medios sociales, la Generación X 3 horas con 12 minutos, los Milenials 3 horas con 37 minutos, la Generación Z 3 horas con 55 minutos.
En Medio Oriente y en África, los Boomers en promedio destinan al día 2 horas con 25 minutos a los medios sociales, la Generación X 2 horas con 50 minutos, los Milenials 3 horas con 14 minutos, la Generación Z 3 horas con 26 minutos.
En América del Norte, los Boomers dedican al día 1 hora con 11 minutos a los medios sociales, la Generación X 1 hora con 46 minutos, los Milenials 2 horas con 32 minutos, la Generación Z 3 horas.
La mayor preocupación sobre la exposición a medios sociales la expresan los miembros de la Generación Z (35%), los Millenials (26%), la Generación X (21%), los Boomers (21%).
Usos de los medios sociales
En este apartado fueron consideradas 10 unidades de análisis, frecuentes en la mayoría de estudios sobre Internet y redes sociodigitales.
1. Mantenerme en contacto con familiares y amigos a través de los medios sociales: Generación Z (46%), los Millenials (49%), la Generación X (55%), los Boomers (60%).
2. Ocupar mi tiempo libre: Generación Z (42%), los Millenials (38%), la Generación X (36%), los Boomers (34%).
3. Buscar contenido: Generación Z (34%), los Millenials (31%), la Generación X (28%), los Boomers (24%).
4. Enterarme de lo que se está hablando, lo que está de moda: Generación Z (32%), los Millenials (30%), la Generación X (27%), los Boomers (22%).
5. Leer noticias: Generación Z (31%), los Millenials (36%), la Generación X (39%), los Boomers (41%).
6. Encontrar inspiración para hacer cosas: Generación Z (29%), los Millenials (28%), la Generación X (26%), los Boomers (22%).
7. Encontrar productos para comprar: Generación Z (25%), los Millenials (28%), la Generación X (27%), los Boomers (25%).
8. Seguir a celebridades e influenciadores: Generación Z (25%), los Millenials (22%), la Generación X (16%), los Boomers (12%).
9. Mantenerme actualizado de mis marcas predilectas: Generación Z (25%), los Millenials (22%), la Generación X (16%), los Boomers (12%).
10. Ver transmisiones en vivo por medios sociales: Generación Z (24%), los Millenials (25%), la Generación X (22%), los Boomers (18%).
Tipos de cuentas que siguen
La familiaridad y la proximidad son determinantes, incluso sobre las representaciones relativas a la “sensación de contemporaneidad”.
1. Familiares y amigos, gente que conozco: Generación Z (47%), los Millenials (47%), la Generación X (50%), los Boomers (53%).
2. Entretenimiento, memes, parodias: Generación Z (37%), los Millenials (30%), la Generación X (20%), los Boomers (13%).
3. Actores, comediantes, artistas: Generación Z (36%), los Millenials (31%), la Generación X (23%), los Boomers (16%).
4. Bandas, cantantes, músicos: Generación Z (32%), los Millenials (28%), la Generación X (21%), los Boomers (17%).
5. Influenciadores y expertos: Generación Z (28%), los Millenials (24%), la Generación X (18%), los Boomers (11%).
6. Programas y canales de televisión: Generación Z (26%), los Millenials (30%), la Generación X (27%), los Boomers (24%).
7. Deportistas y equipos: Generación Z (25%), los Millenials (24%), la Generación X (19%), los Boomers (15%).
8. Restaurantes, chefs, personalidades de la gastronomía: Generación Z (25%), los Millenials (28%), la Generación X (24%), los Boomers (17%).
9. Expertos en juegos: Generación Z (23%), los Millenials (17%), la Generación X (9%), los Boomers (5%).
10. Expertos en belleza: Generación Z (19%), los Millenials (19%), la Generación X (13%), los Boomers (7%).
Redes y plataformas más frecuentadas
Generación Z: 1. Instagram, 2. WhatsApp, 3. Facebook.
Millenials: 1. WhatsApp, 2. Facebook, 3. Instagram.
Generación X: 1. Facebook, 2. WhatsApp, 3. Instagram.
Boomers: 1. Facebook, 2. WhatsApp, 3. Instagram.
El envejecimiento de la población alcanzó a Facebook. La supervivencia de Facebook dependerá de su capacidad para innovar y ofrecer atractivas posibilidades de comunicación en línea a las personas más jóvenes.
El estudio destaca que, desde el primer cuatrimestre de 2021, la penetración de TikTok ha registrado el más rápido crecimiento en todas las generaciones.
Visibilidad publicitaria
Los usuarios registraron el mayor porcentaje de clics en el mes reciente en las siguientes plataformas.
Instagram: Generación Z (20), Millenials (22), Generación X (21), Boomers (18).
Facebook: Generación Z (16), Millenials (20), Generación X (20), Boomers (17).
LinkedIn: Generación Z (14), Millenials (18), Generación X (18), Boomers (14).
Reddit: Generación Z (12), Millenials (17), Generación X (14), Boomers (10).
TikTok: Generación Z (11), Millenials (16), Generación X (15), Boomers (14).
Twitter: Generación Z (12), Millenials (14), Generación X (13), Boomers (11).
Snapchat: Generación Z (9), Millenials (12), Generación X (10), Boomers (11).
¿Cómo los consumidores más jóvenes son influenciados en línea?
Los miembros de la Generación Z son los más propensos a conocer nuevas marcas a través de medios sociales. En 12 mercados, los usuarios de Internet respondieron a las siguientes preguntas:
Es probable que compre un producto recomendado por personas influyentes: Generación Z (45), Millenials (45), Generación X (33), Boomers (14).
Es probable que compre un producto recomendado por influenciadores: Generación Z (44), Millenials (44), Generación X (30), Boomers (14).
Las recomendaciones de los influenciadores me resultan más relevantes que los de las celebridades: Generación Z (41), Millenials (40), Generación X (31), Boomers (18).
Los influenciadores son conocedores de los productos que recomiendan: Generación Z (37), Millenials (40), Generación X (32), Boomers (21).
Influencia de los anuncios publicitarios tradicionales frente a las recomendaciones de influenciadores
En las personas más jóvenes (Generación Z) los influenciadores son mucho más efectivos para la promoción de productos y marcas que la publicidad tradicional.
Los miembros de la Generación Z invierten tiempo en descubrir nuevas marcas a través de los medios sociales.
Generación Z: recomendaciones de influenciadores (43), anuncios publicitarios tradicional (41), no aplica (16).
Millenals: recomendaciones de influenciadores (36), anuncios publicitarios tradicional (45), no aplica (19).
Generación Y: recomendaciones de influenciadores (18), anuncios publicitarios tradicional (50), no aplica (32).
Boomers: recomendaciones de influenciadores (9), anuncios publicitarios tradicional (44), no aplica (47).
Responsabilidad social en línea
Con base en los resultados que arrojó una encuesta realizada en marzo de 2023 a 13,538 usuarios de Internet en Australia, Brasil, Canadá, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Singapur, Reino Unido, EE. UU se consiguió establecer los siguientes niveles de aprobación a dos temas:
Los usuarios deben confirmar que una publicación es precisa antes de reenviarla: generación Z (72%), los Millenials (73%), la generación X (74%), los Boomers (80%).
El gobierno debería hacer más para regular la desinformación en línea: generación Z (72%), los Millenials (73%), la generación X (74%), los Boomers (80%).
La mayor preocupación sobre la exposición a medios sociales la expresan los miembros de la generación Z (69%), los Millenials (69%), la generación X (67%), los Boomers (68%).
Conclusiones
La información que presenta la infografía es resultado de una investigación en línea realizada durante el primer trimestre de 2023 entre 225,744 usuarios de Internet de 16 a 64 años en 52 mercados. La población encuestada comprendió a 57,545 miembros de la Generación Z, 78,375 millennials, 76, 568 miembros de la Generación X, y 13,256 Baby Boomers.
En las próximas semanas se dará a conocer la actualización del estudio Digital 2023 que realiza la firma We Are Social, el cual aporta información muy relevante para los interesados en el estudio de los nuevos medios sociales.
La información que reportan ambos estudios -el realizado por GWI y We Are Social- se complementa, ofreciendo un panorama muy completo sobre la penetración cultural de las redes sociodigitales en las sociedades contemporáneas.
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