12,164 Gonzalo Rojon, Daniel Kapellmann, Estrategia de Retención de Usuarios en Pospago

Ante las recientes reconfiguraciones en el mercado de la telefonía móvil que se han expresado en forma de una creciente competencia en el sector, los operadores se han visto obligados a innovar en sus estrategias de mercado para la atracción y retención de sus clientes. Adicionalmente a las disminuciones de precios y aumentos en la cantidad de servicios ofrecidos, los proveedores de telefonía móvil han comenzado a ofrecer dispositivos como un incentivo adicional para tratar de retener a sus usuarios.

Específicamente, en el segmento de usuarios de pospago, integrado por un total de 15.6 millones de usuarios al 2T14 (15% del mercado total de telecomunicaciones móviles), existe una tendencia a la oferta de planes de pospago con mayor duración que permitan asegurar la retención de clientes por un periodo de tiempo más largo. De este modo, el cliente obtiene equipos de gama alta sin tener que pagar ningún precio de entrada, pero comprometiéndose a cambio a la firma de contratos con una mayor duración que versa entre los 18 y 24 meses.

Explorando una de las características más relevantes sobre el consumo de videojuegos, es decir la edad de los usuarios, encontramos que la adopción de este género de entretenimiento ha alcanzado la transversalidad a lo largo de los últimos años, en razón del surgimiento de nuevos dispositivos y modelos de acceso a videojuegos que han logrado atraer a una mayor variedad de usuarios. Ya sea por medio de consolas fijas, portátiles o dispositivos móviles (Smartphones y Tabletas), hoy en día el uso de videojuegos ya no es una actividad exclusiva de niños y jóvenes, sino que involucra a población de todas las edades.

Como se puede observar en la gráfica anterior, desde inicios de 2013 la duración promedio de los planes de pospago que ofrecen los operadores, ha aumentado de 17.63 a 18.16 meses. Podemos esperar que en los próximos periodos esta tendencia continúe en crecimiento hasta situarse en una cifra intermedia entre los 18 y 24 meses en promedio.

A su vez, la mayor duración de los planes en pospago ha dado pie al crecimiento del periodo de sustitución de equipos por parte de los usuarios. Es decir, existe una tendencia al alza en la cantidad de meses que las personas permanecen con sus teléfonos móviles, ya que éstas tienden a renovar los dispositivos al término de sus planes o contratos.

En promedio, en el segundo periodo de 2014 los usuarios de pospago mantuvieron sus dispositivos móviles durante 21.5 meses antes de cambiar de dispositivo. Como se muestra en la gráfica anterior, desde mediados del año 2013, existe un aumento de 2.6 meses respecto al tiempo promedio que tardan los usuarios en sustituir su equipo, reforzando la relación existente entre la vigencia de planes y el cambio de dispositivos móviles.

La tendencia que se muestra actualmente respecto a la duración de la oferta de planes para servicios móviles es un ejemplo de cómo los operadores han encontrado nuevas estrategias para conservar una mayor proporción de clientes de alto valor, es decir que generan consumos altos por un tiempo forzoso prolongado y que generalmente están dispuestos a renovar su paquete de servicios al término del plazo.

Con un entorno competitivo en crecimiento y el surgimiento de una mayor diversidad de opciones, los usuarios ahora se benefician de una oferta diversificada de planes que les permite, hoy en día, acceder a los mejores dispositivos por medio de menores costos, compensando la balanza con planes de mayor duración. Al mismo tiempo, esto significa un cambio en la dinámica tradicional entre operadores, fabricantes y clientes, puesto que la renovación de equipos ya no se efectúa con la misma rapidez, sino que sucede una vez cada dos años.

Esto compromete a los usuarios a continuar con una misma compañía durante un cierto periodo de tiempo, bajo un esquema en que tanto el operador como el cliente pueden llegar a obtener un beneficio. Resta por el momento para los operadores continuar implementando estrategias de venta y realizar acuerdos con los proveedores de tecnología, para generar planes innovadores, retener y obtener la mayor participación posible en el mercado.