11,761 Octavio Islas, El Universal, Tech Bit, Proyecto Internet, Menor participación de la TV en la inversión publicitaria, 10 de marzo de 2013

Menor participación de la TV en la inversión publicitaria

Octavio Islas [1]

En 2004 la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica (CICOM) –en cuyo sitio web desafortunadamente es posible advertir un lamentable abandono- realizó el Primer Estudio de la Comunicación Comercial en México. La inversión en comunicación comercial en México entonces fue estimada en $47,198 millones de pesos.

De los $47,198 mdp que fueron invertidos en comunicación comercial durante 2004, la publicidad recibió $29,073 mdp (61.6 por ciento), la mercadotecnia directa $6,271 mdp (13.5 por ciento), la publicidad punto de venta $3,492 mdp (7.4 por ciento), las promociones $3,303 mdp (7 por ciento), investigaciones $3,162 mdp (6.7 por ciento), relaciones públicas $1,085 mdp (2.3 por ciento),  Internet $660.77 mdp (1.4 por ciento).

La distribución de la inversión publicitaria, por medio de comunicación, fue estimada así: televisión $20,613 mdp (70.9 por ciento), radio $3,576 mdp (12.3 por ciento), prensa $1,802 mdp (6.2 por ciento), revistas $1,162 mdp (4 por ciento), exteriores $1,075 mdp (3.7 por ciento), cine $552.40 mdp (1.9 por ciento), Internet $261.66 mdp (0.9 por ciento).

Es importante señalar que entre los socios propietarios de CICOM figuran organismos que efectivamente observan un rol protagónico en la comunicación mercadotécnica en México y que en conjunto representan poco más de 800 empresas: la Asociación Mexicana de Internet (AMPICI); Asociación Mexicana de Mercadotecnia Directa e Interactiva (DIRECTA); Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP); Asociación Nacional de la Publicidad (ANP); Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR); Consejo de la Comunicación; Interactive Advertising Bureau México (IAB México); Quórum, Consejo de Diseñadores de México AC; Asociación de Agencias de Medios AC (AAM); Asociación Latinoamericana de Agencias de Publicidad (ALAP); Asociación Mexicana de Agencias de Promociones AC (AMAPRO); Asociación Mexicana de Agencias Profesionales de Relaciones Públicas (PRORP).

De acuerdo con lo asentado en el reciente estudio de CICOM relativo al valor de la inversión mercadotécnica en México –su décimo estudio y correspondiente a 2012-, el valor de la industria fue estimado en $153.200 mdp.

De los $153,200 mdp que fueron invertidos en la comunicación comercial en México durante 2012, la publicidad recibió $69,021 mdp (45 por ciento), las promociones $43,312 mdp (28 por ciento), la mercadotecnia directa $28,880 (19 por ciento), investigación $6.018 mdp (4 por ciento), relaciones públicas $4,926 (3 por ciento), diseño $1,014 mdp (1 por ciento).

De los $69,021 mdp que fueron invertidos en publicidad, $36,834 mdp (53 por ciento) fue destinado a la televisión abierta, $5,266 mdp a la televisión restringida (8 por ciento), $6,451 mdp  a la radio (9 por ciento) $2,006 mdp a revistas (3 por ciento), $1,039 mdp a cine (2 por ciento), $4,831 a periódicos (7 por ciento), $6,397 mdp a Internet (9 por ciento), $5,629  a publicidad exterior (OOH, 8 por ciento) y $568 a otros (1 por ciento).

En el periodo 2004-2012 la inversión en “comunicación mercadotécnica” observó un significativo incremento (324 por ciento), pues pasó de $47,198 mdp a $153,200 mdp. Sin embargo, la participación específica de la publicidad registró un importante descenso porcentual, pues pasó de 61.6 por ciento a 45 por ciento (-15.6 por ciento).

También es posible advertir el sostenido crecimiento de Internet, que pasó de $660.77 mdp (1.4 por ciento del gasto en publicidad en 2004) a $6,397 mdp (9 por ciento del gasto en publicidad en 2012). Ello representa 969 por ciento de crecimiento en la inversión destinada a Internet, como medio publicitario, en el periodo 2004-2012.

En 2004 la televisión acaparaba 70.9 por ciento del total destinado a publicidad. En 2012 la participación de ese medio es menor (53 por ciento la televisión abierta y 8 por ciento la televisión restringida, sumando ambas 61 por ciento (-9.9 por ciento menos).

En años recientes ha disminuido la participación de la televisión en la inversión publicitaria. Una de las principales razones: la televisión ha perdido audiencia. Por ello se antoja suponer que las reticencias exhibidas por Televisa y TV Azteca a las mediciones de audiencia –particularmente Nielsen Ibope- respondan al propósito de ocultar el pronunciado descenso de los ratings de la televisión abierta, particularmente en los niveles socioeconómicos ABC+.