Acerca del significado de “me gusta”
Octavio Islas
El pasado 7 de octubre, en el portal de E-marketer fue publicado un interesante artículo: What do Facebook users expect from brands? (en castellano: ¿Qué esperan de las marcas los usuarios de Facebook?), disponible en http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1008630
En el citado texto fueron analizados algunos de los resultados que arrojó el reporte Suscribers, Fans and Followers: The Meaning of Like (en castellano: Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta), realizado por la firma ExactTarget, y cuyos resultados fueron dados a conocer a la opinión pública especializada en los primeros días del mes de junio.
De los resultados que arrojó el referido reporte, es posible cuestionar si efectivamente resulta pertinente que algunas compañías consideren la acumulación de “likes” como principal propósito de sus páginas en Facebook.
La acumulación de “likes” –suponen algunas empresas- sustenta la esperanza de poder conseguir, con el paso del tiempo, más simpatizantes y defensores de su marca en Facebook.
Conviene tener presente que en Estados Unidos, 25 por ciento de los usuarios de Facebook discrepan del significado que algunas compañías atribuyen al término “like”, afirmando que tal expresión, que en castellano podría ser traducida como “de acuerdo” o “me gusta”, definitivamente no les convierte en fans de una determinada marca.
Suponer que el término “like” admite ser considerado como un indicador de la lealtad de los usuarios en Facebook hacia una determinada causa, comentario, marca, institución o celebridad, representa incurrir en un grave error.
Los usuarios de Facebook que fueron encuestados para los propósitos del reporte Suscriptores, fans y seguidores: El significado de me gusta -particularmente aquellos que cuentan con más años de experiencia-, dieron a conocer las principales razones por la cuales son renuentes a expresar “likes”.
En primer lugar, los usuarios de Facebook encuestados afirmaron que no desean ser abrumados con mensajes publicitarios (54%); la segunda razón: no desean que las marcas, causas, instituciones o celebridades puedan tener acceso a la información personal que ha sido consignada en sus respectivos perfiles (45%); no desean ser utilizados como abastecedores de información sobre sus amistades y conocidos (31%).
En síntesis: temen que a partir de expresar un “like” pudieran ser objeto de spam publicitario y prácticas intrusivas.
El significado de “like” además difiere, según la edad de los usuarios de Facebook. Entre los usuarios más jóvenes, por ejemplo, básicamente conciben el “like” como una especie de “expresión de simpatía que no representa mayores compromisos”; en cambio los usuarios de mayor edad, efectivamente desean establecer vínculos a través de “likes”.
La mejor estrategia para poder asegurar un mayor número de visitas a las páginas en Facebook y, por supuesto, mayor frecuencia, es incluir información efectivamente relevante, que efectivamente responda a las necesidades informativas del usuario. La prioridad es el contenido.
Los visitantes frecuentes –a quienes debemos identificar con relativa facilidad mediante el empleo de sistemas inteligentes de seguimiento-, serían un público objetivo para establecer vínculos emotivos –toda estrategia parte de la necesidad de contar con una base de datos efectivamente confiable.
Ellos esperan contenidos exclusivos, primicias, puntos, poder participar en eventos cerrados, descuentos especiales en determinadas promociones. La palabra clave es atención. De ello depende la lealtad.
Sin embargo, pocas empresas e instituciones han reparado en la importancia de desarrollar una estrategia informativa hacia aquellas personas que han expresado “likes” en las páginas de Facebook.
Según los resultados que arrojó el referido reporte, con respecto a las expectativas de los usuarios de Facebook encuestados, después de haber expresado un “like” a determinada compañía destacan, en primer lugar, ganar acceso a contenidos exclusivos, eventos o ventas (58%); recibir descuentos en promociones a través de Facebook (58%); recibir primicias informativas (47%).
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