Lecciones de la crisis de GAP
Octavio Islas
“En las comunidades en línea se hablará sobre las compañías, les guste o no. La gente dirá lo que le dé la gana, sin importar si alguien les está escuchando o repitiendo -en realidad, hacer que un punto de vista se expanda es muchas veces el objetivo. Las compañías no pueden parar las conversaciones de los consumidores, ni pueden evitar que sus empleados hablen con los consumidores e incentivarlos a que actúen según lo que han escuchado”. Rick Levine. The Cluetrain Manifesto
La asimetría en las relaciones de información entre las marcas y los consumidores representaba uno de los indisputables privilegios de la publicidad convencional. Las marcas disponen de abundante información sobre los hábitos culturales y el estilo de vida de los consumidores. Los consumidores, en cambio, disponían de limitadísima información sobre las marcas. Sin embargo, gracias a Internet se ha empezado a revertir tal tendencia.
El desarrollo mismo de las marcas en buena medida ha dependido de poder disponer de información oportuna y confiable sobre los hábitos culturales de los consumidores. Ello precisamente favoreció el tránsito de la publicidad intuitiva a la publicidad científica.
Antes de Internet –otra posible forma dimensionar el tiempo-, el acceso a información sobre marcas, empresas y corporativos prácticamente resultaba inaccesible para la mayoría de los consumidores. La escasa información disponible procedía de las propias compañías, las cuales filtraban toda aquella información que pudiera resultar contraria a sus intereses.
En sus libros de presentación y manuales de fundamentos, la mayoría de las empresas acostumbran pregonar elevados principios éticos y un compartimiento social ejemplar. La imagen pública de marcas y organizaciones dependía de los hallazgos de la industria del consentimiento y el “make up”.
La asimetría en el acceso a la información ya no representa indisputable privilegio alguno de marcas y publicistas. Internet ha contribuido a reducir significativamente tal asimetría empoderando significativamente al consumidor.
En los ambientes mediáticos (McLuhan) de Internet 2.0 –como la blogosfera y la twitosfera-, es posible advertir como se va venido gestando el paulatino desvanecimiento de la asimetría que prevalencia en las relaciones de información entre las marcas y los consumidores. Un interesante caso que afirma tal tendencia, es la reciente crisis que enfrento la marca GAP al intentar introducir un nuevo logo.
De acuerdo con el estudio Best Global Brands, 2010, realizado por la firma Interbrand, el valor de la marca GAP fue estimado en 3,961 millones de dólares y fue ubicada en la posición 84 entre las 100 marcas más valiosas del mundo.
La marca GAP fue fundada en 1969, en San Francisco, California, y actualmente cuenta con 1,440 tiendas en Estados Unidos y cerca de 300 en el extranjero.
Los directivos de GAP –sin considerar la opiniones de los consumidores más fieles a la marca- decidieron modificar el logo de la marca por una nueva versión, con letras redondas, en negro, sobre fondo blanco. El nuevo logo se dio a conocer el lunes 4 de octubre.
En Facebook, red social en la cual GAP cuenta con más de 725,000 seguidores, fue publicado un comunicado solicitando “nuevas ideas” para desarrollar la nueva imagen de la marca. Los fans de GAP inmediatamente expresaron un enérgico rechazo al nuevo logo, exigiendo, además, retornar al antiguo. Situación similar se presentó en Twitter.
La reacción de los usuarios de redes sociales sorprendió a los directivos de GAP, quienes nunca consideraron que el cambio en la imagen de la marca pudiera derivar en una eventual crisis. Inclusive fueron creados sitios destinados a argumentar las objeciones hacia el nuevo logo, como http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/dont_mind_the_gap_or_the_square.php El “nuevo” logo de GAP finalmente fue retirado el martes.
Marka Hansen, presidenta de GAP Inc., se vio en la necesidad de transmitir el siguiente mensaje: «Hemos aprendido mucho en este proceso. Y ahora entendemos que no hicimos las cosas correctamente. Admitimos que perdimos la oportunidad de colaborar con la comunidad online».
Blog de Octavio Islas 